Digitale Gespräche als Marktinformation nutzen.
Für die Kühne Logistics University analysierten wir Meinungsbild, Share of Voice und Sentiment – und überführten die Erkenntnisse in eine Social-Media-Kampagne, die weltweit Wirkung zeigte.
Analyse des Meinungsbildes im User Generated Web.
Die Kühne Logistics University wollte verstehen, wie ihr Portfolio und die Bildungseinrichtung im User Generated Web wahrgenommen werden. Konkret: Welche Themen werden diskutiert? Wie ist die Tonalität? Und wie unterscheidet sich das Bild von dem der Wettbewerber?
Share of Voice. Sentiment. Handlungsempfehlung.
Wir erstellten eine Share-of-Voice-Analyse, kombiniert mit einer Sentimentanalyse. Das Ergebnis war nicht nur ein Bild der aktuellen Wahrnehmung – sondern auch eine belastbare Grundlage für die nächste Kommunikationsentscheidung.
- Definition der relevanten Quellen, Suchbegriffe und Wettbewerber
- Quantitative Auswertung: Wer spricht wie viel worüber?
- Qualitative Auswertung: Welche Tonalität, welche Themen dominieren?
- Verdichtung zu einer Handlungsempfehlung für die Kommunikation
Studierende wurden zu Botschaftern.
Die Analyse zeigte: Studierende posten weltweit an ihren Heimatorten Selfies mit Universitäts-Merchandising – insbesondere mit Shirts oder Hoodies. Das war ein organisch gewachsenes Phänomen, das bislang nicht aktiv genutzt wurde.
Organische Botschafter
Studierende identifizierten sich sichtbar mit der Universität – ohne dass dies durch eine Kampagne gesteuert war.
Globale Reichweite
Die Selfies entstanden nicht nur am Campus, sondern an den Heimatorten der Studierenden weltweit.
Unausgeschöpftes Potenzial
Das Phänomen war bereits vorhanden, wurde aber nicht als Kommunikationskanal genutzt.
Aus einem Phänomen eine Kampagne machen.
Wir schlugen vor, das vorhandene Verhalten aktiv zu verstärken: eine Social-Media-Kampagne, in der Studierende und Angehörige der Universität aufgefordert wurden, an ihren Heimatorten Selfies zu machen und mit der Universität zu taggen.
- Studierende und Angehörige als sichtbare Botschafter der Universität
- Klare Aufforderung: Selfie am Heimatort, verknüpft mit der Universität
- Einheitlicher Hashtag und einheitliches Tagging für Sichtbarkeit und Nachverfolgbarkeit
- Verbindung von persönlicher Identifikation und globaler Sichtbarkeit
Deutliche Steigerung der Neuanmeldungen.
Die Kampagne führte zu einer deutlichen Steigerung der Neuanmeldungen für die Universität weltweit. Die Wirkung entstand nicht durch eine erfundene Botschaft, sondern durch die Verstärkung eines bereits vorhandenen Verhaltens.
Die Kampagne zeigt exemplarisch, wie Monitoring nicht in einem Report endet, sondern in einer konkreten Kommunikationsentscheidung mündet – und wie aus einer Analyse eine messbare Wirkung entsteht.
Was andere daraus lernen können.
Monitoring wird wertvoll, wenn Datenbasis und Grenzen sichtbar bleiben und Erkenntnisse in Entscheidungen münden. Der KLU-Case zeigt einen möglichen Weg.
- Zuerst verstehen, was ohnehin schon passiert – bevor Neues erfunden wird.
- Share of Voice und Sentiment ergänzen sich: Menge allein erklärt keine Wahrnehmung.
- Bestehendes Verhalten ist die stärkste Grundlage für eine Kampagne.
- Der Erfolg muss messbar sein – nicht nur gefühlt.
Zur Einordnung der Referenz.
Die hier dargestellte Arbeit stammt aus der selbstständigen Beratungs- und Unternehmenstätigkeit unter verschiedenen früheren und heutigen Unternehmensformen. Eine aktuelle Kundenbeziehung oder ein bezifferter Projekterfolg wird damit nicht behauptet.
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